On ne compte plus le nombre de stars qui le collectionnent en toutes les couleurs. Objet de fantasme ou support d’investissement, ce sac iconique de la maison Hermès, volontairement inaccessible au commun des mortels, n’est-il pas en train de scier le bras auquel il pend?
Depuis quelques années, il est devenu in-con-tour-nable sur la toile. On le voit partout sur Instagram au bras des stars et des influenceuses. Sur YouTube, une liste sans cesse rallongée de créatrices (et de créateurs!) de contenu du monde entier partagent l’un des plus beaux moments de leur vie – le célèbre unboxing – et racontent comment elles ont réussi à avoir accès au Graal: un sac Birkin de chez Hermès. Ce cabas super-luxe, au cuir plus ou moins rare, affiche des prix indécents et une inaccessibilité confinant à l’illégalité.
Le marketing de la rareté
Pour la petite histoire, ce sac est le fruit d’une collaboration entre Jane Birkin et Hermès. Dans un vol Paris-Londres, en 1984, Jane Birkin fait la connaissance de Jean-Louis Dumas, alors président de la maison Hermès, et lui fait part de ses difficultés à trouver un sac élégant et pratique où elle pourrait mettre toutes ses affaires de jeune maman. Dumas lui propose de dessiner le sac de ses rêves: sur un sac à vomi (c’est Jane Birkin elle-même qui le dit), les contours du sac légendaire étaient en train de naître.
Avant de dépenser la modique somme de 7’000 euros –minimum – pour un Birkin basique, il faut montrer patte blanche, et surtout, être déjà dans la liste de clients Hermès.
Mais ne possède pas un Birkin qui veut, ni même qui peut… Vous pensiez qu’il suffit de se rendre dans une boutique Hermès pour ressortir avec la pièce de vos rêves? Que nenni! Avant de dépenser la modique somme de 7’000 euros (minimum!) pour un Birkin basique, il faut montrer patte blanche et, surtout, être déjà dans la liste de clients Hermès. Le vendeur – si vous répondez aux critères – vous montrera les modèles en magasin. Sachant qu’ils n’ont généralement que quelques pièces par boutique, inutile de dire que les chances que vous tombiez sur la couleur de vos rêves sont faibles. Et toutes ces précautions ne sont pas là par hasard. L’une des explications (la plus avouable) est que ces sacs ultra prisés se revendent à prix d’or sur le marché de la seconde main. C’est sûr que si on galère autant à obtenir une pièce, certains opteront pour une voie de traverse pour l’avoir. En outre, les personal shoppers passent souvent par des revendeurs pour trouver rapidement un sac d’une couleur précise ou avec un cuir spécial pour leur riche et exigent client. Un marketing parfaitement orchestré et un business juteux pour tout le monde…
Entre vous et moi, ce sac me laisse vraiment de marbre. Je trouve qu’il multiplie les superlatifs, mais dans le mauvais sens. Je le trouve trop classique, trop « madame », trop grand, trop cher et à ce qu’il parait, il serait même trop lourd… Et quelque part, c’est justement ça qui m’étonne. Qu’est- ce qui intéresse tant les influenceuses branchées et les personnalités R&Bling dans ce sac de la maman parisienne chic et effortless?
De Jane Birkin à Cardi B
Difficile en 2022 de trouver une personnalité qui ne possède pas au moins un de ces sacs. Et si on ne s’étonne pas trop qu’une modeuse – et maman de quatre enfants – comme Victoria Beckham en possède une centaine, on s’interroge en revanche sur l’utilité d’un Birkin pour Kulture, la fille de Cardi B, qui a trois ans…
Tout compte fait, ce qui est particulièrement étonnant, à mon avis, ce n’est pas le fait que des stars possèdent un sac Hermès, mais le phénomène grandissant de la collection. Pourquoi en avoir 10, 30, 100, voire plus de 200 – comme Jamie Chua, influenceuse singapourienne, qui possède la plus grande collection de Birkin au monde – lorsque l’on a que deux bras et qu’il y a tellement de pépites dans la maroquinerie pour se faire mousser lorsqu’on en a les moyens? J’ai ma petite idée…
Tout comme on se payerait une Rolex, ce qu’on achète, c’est une pancarte qui affiche au monde entier sa réussite sociale.
En fait, personne n’achète un Birkin parce qu’il est parfait pour y mettre les biberons de bébé ou un stock de couches. On ne l’achète pas non plus parce qu’il est particulièrement joli. Non. Tout comme on se payerait une Rolex, ce qu’on achète, c’est une pancarte qui affiche au monde entier sa réussite sociale. Si durant plus de trente ans, ce sac était le symbole discret d’une richesse plutôt classique, aujourd’hui il est passé du bras de la bourgeoise à celui des stars de la mode, du rap ou de la téléréalité. On pourrait voir en quelque sorte, l’achat d’un sac Hermès comme un rite de passage confirmant le « changement de classe sociale ». Et plus le sac est rare, et extravagamment cher, plus le statut est confirmé. Je pense par exemple à Nabilla, qui avait défrayé la chronique il y a quelques années pour avoir reçu en cadeau un sac en crocodile blanc extrêmement rare, dont le prix oscille entre 100’000 et 500’000 dollars. Un cabas au prix d’une maison, le symbole est aussi indécent qu’éloquent.
Une marque qui vaut de l’or
Au niveau des chiffres, la récente et fulgurante ascension de la marque se confirme. Fin mars 2022, le groupe constatait en effet une croissance de 33%, après une année record déjà en 2021, avec un bénéfice net de 2,5 milliards de francs en 2021, rien que ça… « Après 185 ans, Hermès réussit sa meilleure année, 2021 est une année exceptionnelle », a déclaré le gérant Axel Dumas lors d’une conférence téléphonique avec des journalistes. Rien que pour l’Amérique, en 2021, la croissance des ventes était de 57% (lire les sources ici, et ici) et franchement je suis sûre que les innombrables et impressionnants dressing-tours du clan Kardashian, entre autres, y sont pour quelque chose.
Le but même du luxe est de faire rêver. Et c’est ce qu’Hermès à parfaitement compris en rendant ce sac si inaccessible…
Plus sûr que le bitcoin, plus recherché qu’un gramme de coke en soirée techno et plus rentable qu’un appartement à New York, les sacs Hermès seraient-ils en train de devenir un investissement glamour, une valeur refuge incontournable pour les fashionistas malignes (et riches)? Les nouveaux lingots d’or à la mode à acheter massivement, sachant que la cote ne fait que de monter? Mais justement, c’est là que le bât me blesse. La tendance ne va-t-elle pas finir par s’essouffler, victime de son succès? Le but même du luxe est de faire rêver. Et c’est ce qu’Hermès a parfaitement compris en rendant ce sac si inaccessible… Mais paradoxalement, en le rendant si difficile à avoir, il a créé une envie frénétique de le posséder. On peut alors se demander qui sont les membres autorisés à faire partie de ce club si sélect? À une époque où les riches clients made in TV, Instagram and Youtube sont devenus légions, le luxe a clairement changé de main. Or, on se souvient de Louboutin qui avait interdit aux filles de porter ses fameux escarpins à semelles rouges dans les téléréalités françaises, pour des raisons d’image. La maison Hermès pourrait-elle suivre cette voie? À trop le voir sur tout le monde et surtout sur « n’importe qui » (sans jugement de valeur!), ce hit bag n’est-il pas en train de nous blaser et de devenir un produit voué à se démoder?
Arvine et térébenthine 